當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌靈魂之永恒的價(jià)值 作者：楊雙喜 日期：2012-6-20 字體：[大] [中] [小]

     摘要：有人說(shuō)，先生產(chǎn)商品再銷(xiāo)售產(chǎn)品最后才是建立品牌。我不得不說(shuō)，這是極其錯(cuò)誤的方式，這樣的企業(yè)是不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得好的生存空間，更不能創(chuàng)建偉大的品牌。
    任何成功的品牌都是為顧客創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二，持之以恒的消費(fèi)價(jià)值。從市場(chǎng)洞察到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、塑造品牌核心價(jià)值、品牌推廣、銷(xiāo)售一整套流程中，都能緊緊圍繞消費(fèi)價(jià)值來(lái)開(kāi)展工作。如何在龐雜的市場(chǎng)需求信息中發(fā)現(xiàn)下一個(gè)金礦？并從零開(kāi)始創(chuàng)造出一個(gè)偉大的品牌？下面我從品牌DNA中的核心價(jià)值開(kāi)始解密。
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sp; 一、 發(fā)現(xiàn)價(jià)值
    發(fā)現(xiàn)價(jià)值的源泉來(lái)源于對(duì)社會(huì)、對(duì)人性和目標(biāo)顧客需求的洞察，這是強(qiáng)大品牌的秘密。
    策略化的產(chǎn)品（服務(wù)）發(fā)展不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推廣組合，而是產(chǎn)品（服務(wù)）與目標(biāo)顧客需求之間對(duì)話(huà)的“溝通密碼”。
    對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的洞察，淺顯的說(shuō)，我們每天生活中會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，有了問(wèn)題就有了困擾，也就有了解決問(wèn)題的需求，有了需求，就有了市場(chǎng)，就有人發(fā)明創(chuàng)造和制造商品。創(chuàng)造出某種產(chǎn)品或服務(wù)可以解決消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，滿(mǎn)足使用者的需求。就是市場(chǎng)洞察的全部過(guò)程。
    顧客需求并不是一成不變的，社會(huì)總是在反復(fù)的滿(mǎn)足，被滿(mǎn)足，產(chǎn)生更高需求的循環(huán)中滾動(dòng)發(fā)展，社會(huì)發(fā)展的核心動(dòng)力就在此。每個(gè)人都會(huì)隨著時(shí)間、空間、價(jià)值取向的變化產(chǎn)生不同的需求。我們?cè)趺丛邶嫶蟛町惢�需求中找到商機(jī)？首先我們要清楚消費(fèi)價(jià)值洞察是系統(tǒng)性的工作，是需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和分析后才能找到含金量極高的價(jià)值點(diǎn)。企業(yè)只有明白了這個(gè)道理，才會(huì)保持強(qiáng)勁的變革動(dòng)力和可持續(xù)化發(fā)展。
    第一步，調(diào)查。
    首先企業(yè)要對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)個(gè)體做個(gè)全面的調(diào)查，看看他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)應(yīng)用過(guò)程中有哪些不滿(mǎn)意的地方，渴望得到什么樣新的服務(wù)？收集和儲(chǔ)存好這些問(wèn)題，因?yàn)檫@些問(wèn)題隱藏著行業(yè)發(fā)展的下一個(gè)高峰的秘密。
    第二步，問(wèn)題篩選。
    對(duì)前期所做大量調(diào)查后收集到的信息進(jìn)行篩選，看看哪些對(duì)象的問(wèn)題最具代表性？什么問(wèn)題更重要什么問(wèn)題次要？哪些問(wèn)題在所有被調(diào)查對(duì)象中最具共性特征？
    第三步，診斷，分析。
    有了新的需求就意味著新的機(jī)會(huì)到來(lái)，但并不代表就此昂首向前走就能收獲成功，要做個(gè)全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和收益評(píng)估。
    企業(yè)首先要對(duì)行業(yè)發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行宏觀(guān)分析。整個(gè)行業(yè)處于發(fā)展的什么階段？整個(gè)行業(yè)發(fā)展的空間有多大？企業(yè)自身處于行業(yè)發(fā)展中的什么階段？消費(fèi)價(jià)值取向處于什么階段？
    然后企業(yè)根據(jù)篩選出的消費(fèi)需求問(wèn)題對(duì)自身為目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)做個(gè)全面的診斷，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？怎么改善才能滿(mǎn)足市場(chǎng)新的需求？如果不能局部改進(jìn)是否需要顛覆性創(chuàng)新？自身是否具備改進(jìn)或創(chuàng)新的能力？會(huì)付出多大的成本？有多少客戶(hù)群體會(huì)為新的改進(jìn)而買(mǎi)單？改進(jìn)或創(chuàng)新后的服務(wù)能在競(jìng)爭(zhēng)中形成多高的壁壘和保持多久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位？創(chuàng)新后的壽命周期預(yù)測(cè)會(huì)有多久？
    有了這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)化診斷分析后，正確的市場(chǎng)洞察才算圓滿(mǎn)完成。由此能得出，洞察市場(chǎng)信息不是“靈光閃現(xiàn)”和單純的機(jī)會(huì)捕捉，而是需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑\斷分析后才會(huì)為企業(yè)的發(fā)展提供最原始的發(fā)展動(dòng)力�，F(xiàn)實(shí)生活中，我們很多企業(yè)很少能做到這點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)形成巨大的浪費(fèi)。成功的品牌在市場(chǎng)洞察這一塊是做的非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模�比如寶潔的每一個(gè)單品發(fā)展前期就對(duì)市場(chǎng)需求做了充足的調(diào)查分析工作，確保了其每一個(gè)子品牌都能在行業(yè)細(xì)分中博得霸主地位的潛力。方向性的判斷決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的命運(yùn)。
    二、創(chuàng)造價(jià)值
    價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，從物理層面，就是商品或服務(wù)的制造過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是根據(jù)顧客需求，從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的過(guò)程。在消費(fèi)者眼中，表現(xiàn)為功能、性能、消費(fèi)價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量不斷完善、提升的過(guò)程。創(chuàng)新性的服務(wù)價(jià)值給企業(yè)帶來(lái)的影響不僅僅體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，還包括企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升競(jìng)爭(zhēng)能力，獨(dú)特品牌價(jià)值，行業(yè)地位的奠定五項(xiàng)核心指標(biāo)。
    創(chuàng)新性?xún)r(jià)值遞增可以像工程師或軟件編程那樣擁有清晰的邏輯與結(jié)構(gòu)。帶來(lái)全新的價(jià)值鏈解析和洞察，引導(dǎo)著我們根據(jù)新的市場(chǎng)需求為目標(biāo)市場(chǎng)提供更好的服務(wù)價(jià)值。這種改變無(wú)時(shí)無(wú)刻的存在我們的身邊，成功的企業(yè)為我們提供了頗多的現(xiàn)實(shí)教材。
    中國(guó)人愛(ài)喝豆?jié){的習(xí)慣有著大量的群眾基礎(chǔ)，無(wú)論是達(dá)官貴人還是普通老百姓都能接受豆奶這種純天然無(wú)污染的飲品。隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，豆?jié){一度成為了現(xiàn)代人眼中落后的蛋白營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式。眾多企業(yè)并沒(méi)有看中看似逐漸沒(méi)落的商機(jī)，山東九陽(yáng)小家電制造商就在從中看到了隱藏的巨大機(jī)會(huì)。以“解決現(xiàn)代生活腳步加快后無(wú)法享受到新鮮豆?jié){”這個(gè)問(wèn)題為核心出發(fā)點(diǎn)，研發(fā)出符合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的豆?jié){機(jī)。一經(jīng)推出就獲得了市場(chǎng)的熱烈追捧，后來(lái)出現(xiàn)了大量牛奶質(zhì)量安全事件更是助推了九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)擴(kuò)張，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到了植物蛋白的安全性和營(yíng)養(yǎng)性。這一小小的發(fā)現(xiàn)讓九陽(yáng)這個(gè)毫不起眼的山東小家電制造商搖身轉(zhuǎn)變成全國(guó)明星企業(yè)，其產(chǎn)品巨大的銷(xiāo)售額一度達(dá)到了驚人的高度。九陽(yáng)從一開(kāi)始就關(guān)注消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)不斷升級(jí)的需求，小小的豆?jié){機(jī)專(zhuān)利數(shù)量達(dá)到數(shù)百項(xiàng)之多，始終抱著為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在這個(gè)細(xì)分中的細(xì)分市場(chǎng)中成功了創(chuàng)造出了一個(gè)偉大的品牌。如今，九陽(yáng)正朝著“中國(guó)健康小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌”的步伐邁進(jìn)，我相信只要九陽(yáng)一如既往的為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，它的目標(biāo)就一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。
    現(xiàn)實(shí)生活中，我們還有哪些行業(yè)擁有巨大的遞增發(fā)展空間？其實(shí)，要判斷一個(gè)龐大隱形市場(chǎng)需求的辦法很簡(jiǎn)單，一個(gè)行業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)累計(jì)發(fā)展到一定程度，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈到需要靠?jī)r(jià)格博弈的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展就到了服務(wù)價(jià)值重新定義或行業(yè)洗牌的前期了，在這個(gè)階段它的受益者就會(huì)產(chǎn)生更多的需求，其需求的共性特征也最為突出。這種需求的晉升并不存在高低貴賤之分，誰(shuí)能在這個(gè)階段抓住行業(yè)需求晉升的共性要點(diǎn)誰(shuí)就能成為行業(yè)發(fā)展下一個(gè)王者。
    關(guān)注需求，創(chuàng)造價(jià)值，這就是成功品牌最原始最基礎(chǔ)的要點(diǎn)。
    三、傳播價(jià)值
    有了能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)后，以品牌DNA為中心建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)帥整合企業(yè)一切價(jià)值活動(dòng)，表現(xiàn)在市場(chǎng)與消費(fèi)者的就是價(jià)值傳播活動(dòng)，最大限度，合理利用品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品，包裝，形象，廣告，公關(guān)，新聞，終端，服務(wù)，整合，傳播。同時(shí)優(yōu)選品牌架構(gòu)，不斷來(lái)推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。品牌戰(zhàn)略是在為品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)做“破局”，為品牌建設(shè)和傳播提供最大化價(jià)值。
    品牌核心價(jià)值具有：差異化，個(gè)性化，利益化。是在影響并改變消費(fèi)者認(rèn)知和選擇，來(lái)吸引并搶占目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌傳播的過(guò)程中，要注意品牌核心價(jià)值保持始終如一，點(diǎn)滴的累積營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的成果，從而為品牌傳播做加法，加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別與記憶聯(lián)想，能以很低的成本提升銷(xiāo)量。
    正確的品牌戰(zhàn)略能讓一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都最大限度促進(jìn)品牌的增值，讓品牌建設(shè)的投入更有效率，用最低費(fèi)用獲取更大價(jià)值，積累品牌資產(chǎn)。偉大的品牌都能在每一次品牌推廣活動(dòng)中為品牌資產(chǎn)做好穩(wěn)固地位和提升的工作，愚昧的品牌會(huì)做出損害品牌的動(dòng)作而毫不知情。我們看看成功的品牌推廣會(huì)為企業(yè)帶來(lái)什么。
    　 一、降低營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，遠(yuǎn)離促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)。
    品牌的核心價(jià)值為顧客創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的核心利益，是吸引顧客的核心因素。從而讓品牌在顧客心中樹(shù)立具有含金量的價(jià)值排位，遠(yuǎn)離了價(jià)格戰(zhàn)。
    建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，塑造了一種新的價(jià)值追求，引導(dǎo)消費(fèi)者的想法和精神追求。每一次的傳播都要讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，提升了在競(jìng)爭(zhēng)品牌中的消費(fèi)價(jià)值地位。
    二、提升企業(yè)地位，有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升消費(fèi)者認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度�！�
    營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是做認(rèn)知，讓同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同，品牌戰(zhàn)略中，確定自身的權(quán)重位置，在某一領(lǐng)域確立自身的排位，以體現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值，并給予消費(fèi)者選擇的理由，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求認(rèn)知，建立自身在行業(yè)中的品牌位次，因?yàn)槲淮尾煌�，價(jià)值也就自然不同。所以能突顯品牌價(jià)值。有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)同。更會(huì)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)和口碑傳播。
    三、深度說(shuō)服，集中凸顯新的品牌利益，提升品牌溢價(jià)能力。
    集中并簡(jiǎn)化價(jià)值核心傳播介質(zhì)，集中推廣資源，整合并貫穿到整個(gè)推廣和銷(xiāo)售過(guò)程中，增加品牌核心價(jià)值的終端體驗(yàn)次數(shù)，讓新的核心價(jià)值與消費(fèi)者心中構(gòu)建成一座溝通的橋梁。只有深度說(shuō)服顧客，讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值歸屬感，最終能成功的提升品牌溢價(jià)能力。
    四、提升價(jià)值
    對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值需求晉升后并不能阻止品牌價(jià)值的貶值，如果我們認(rèn)為以前已經(jīng)創(chuàng)造了好的品牌價(jià)值就能高枕無(wú)憂(yōu)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。品牌的核心價(jià)值也需要同步升級(jí)，每一次華麗轉(zhuǎn)身都能在顧客心中引起消費(fèi)價(jià)值共鳴，從而鞏固和替身消費(fèi)價(jià)值遞增后的品牌價(jià)值在客戶(hù)心中的地位。偉大的品牌的靈魂深處都有對(duì)下一個(gè)消費(fèi)價(jià)值遞增完美詮釋的欲望，如果做不到這點(diǎn)，就很難成功獲得長(zhǎng)足發(fā)展。
    要很清楚這點(diǎn)，想要消費(fèi)者在服務(wù)價(jià)值晉升后付出可接受的額外費(fèi)用，就要在消費(fèi)者靈魂深處擁有一席之位，因?yàn)槊總�(gè)人都有成為“勝者”的欲望。
    不同的層次消費(fèi)者對(duì)商品關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費(fèi)者關(guān)心的角度也是不用的。一個(gè)品牌越是不可取代，它的附加值越高，越往上層消費(fèi)認(rèn)知的不可取代性就越強(qiáng)。
    維護(hù)和提升品牌核心靈魂的基因，是一個(gè)系統(tǒng)化，長(zhǎng)久化的工作。創(chuàng)新和引領(lǐng)不應(yīng)存在口號(hào)式的層面，需要品牌靈魂創(chuàng)建大師們持之以恒的對(duì)消費(fèi)價(jià)值變量進(jìn)行把控。
    


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